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于适戳破了电影圈的流量幻想

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作者|魏妮卡

编辑|李春晖

《欢迎来到我身边》上映前,各路人马眼看着于适路演一票难求、黄牛炒出惊人高价,怎么也想不到:上映7天,这部新晋流量主演的电影票房堪堪4200万。

虽然爱情片正处于低谷期、整体票房有走低的趋势,但行业媒体仍对于适的爱情片寄予厚望——映前给出的票房预测在9000万到2.8亿之间,平均数是1.8亿。结果现在,票房不及预期的三分之一。

更在预期之外的是,《欢迎来到我身边》出现了令人瞠目结舌的票房倒挂现象。上映第2日,全国影院给了它高达20%的排片,却只换来一千多万的票房,市场占比仅为5.7%。就在同一天,上映16天、排片只有6.8%的《头脑特工队2》,比排片是自己3倍的《欢迎来到我身边》多卖了近1倍。

一般来说,排片与票房没有倒挂,证明排片合理、符合市场真实需求。但通常很难避免认知偏差,倒挂个10%以内都算正常。可倒挂到10%以上的,实属罕见。

影院经理们在《欢迎来到我身边》身上栽了个大跟头。他们对这部片的票房预期,与真实的观众需求形成了巨大落差。倒挂越严重,损失越惨重,对本就惨淡的暑期档来说,这真是雪上加霜、无语问天。

而硬糖君也很想问:从出品发行到影院经理是怎么想的?《欢迎来到我身边》究竟是如何被高估的?仅仅是因为于适给人的“流量”错觉?

26亿爆款电影《封神》捧出来的电影小生于适,这一年的曝光率的确俨然似流量新星。硬糖君此前也讨论过,电影圈似乎找到了对流量的科学使用方法(《电影圈与流量生,终于互相玩明白》)。那么,眼前的措手不及,又意味着什么。

于适为什么被看好?

“迷信”于适能扛票房的,绝不止影院经理。相信不少观众直到走进电影院,看到凄惨的上座率,才发现自己是多么的信息茧房。

虽然粉丝极力撇清于适和流量的关系,声称于适团队不对接大粉、不做粉丝运营。但种种迹象表明,于适团队采用的营销路子,和走流量赛道的演员别无二致。

据热搜引擎数据显示,从2023年6月1日到2024年7月10日,于适从《封神》出道的这一年多里,他的微博热搜多达335条。同一时间段里,群众公认有流量的演员朱一龙才281条。而95生“待爆帝”张凌赫、邓为、陈哲远,分别为286,300、165条。

营销数据赛过公认的流量小生,于适团队想撇清和“流量”的关系,恐怕有点难。至少在饭圈阵地微博上,很多用户已经默认于适和“待爆帝们”处于同一个流量赛道。这一年来,于适只播了一部剧集《我的阿勒泰》,但团队的营销动作却从没断过。

于适团队和“待爆”流量生的操作一样,是很典型的营销跑在演员成长前面,这样做的主要好处是可以“贷款”谈下很多商务。

同时,为了和一众流量生竞争商务,于适团队铆足了劲营销其“独特性”,凸显其形象上的荷尔蒙气质,区别于一众古偶出身男星。最终,于适在品牌爸爸缩减预算的这一年,惊人地拿下了14个商代。

但贷款就是贷款,忽悠金主爸爸那套,等到作品实际被市场“验货”,就知道贵业内与大众认知的区别了。很多待爆小生就因为作品播得不及预期,商务便跟着狂掉。

其实留意一下抖音数据,就能察觉于适并非大众认知的“流量”。于适的一些直播,在线观看人数常常不足一万人。于适的抖音粉丝数量仅为100多万,话题播放量仅有120亿,低于一众95生、95花。

所以,虽然同为“流量”爱情片,但拿于适、王影璐的《欢迎来到我身边》和檀健次、张婧仪的《被我弄丢的你》对标,委实是高估了。因为檀健次的话题播放量是400亿,张婧仪的播放量也比于适高。

虽然抖音仍不被视为流量主战场,但有大众认知度的“流量”是不会偏科的,不同平台的数据表现差距不会如此大。

而电影圈之所以愿意被蒙蔽双眼,可能还是因为他们太想复制剧圈的“流量模式”了,以为真能自己造流量扛票房了。毕竟“流量 低成本爱情片”的模式过于诱人:2021年,因为剧集《想见你》走红的许光汉,在光线的火速操盘下出演了爱情片《你的婚礼》,卖了7亿票房。

但许光汉和于适,本就是不同路径出来的。电影、剧集毕竟是两套产业体系,售卖模式和受众体量都有天壤之别。

电影小生和“流量”殊途

从易烊千玺、朱一龙到王一博,自从找到了流量生 轻文艺片/爱情片这条路子,电影圈对流量生的迷信越来越深。他们所主演的电影,票房少则卖个2、3亿,多则卖个几十亿。

真要说起来,一部电影能够卖座,还是看天时地利人和。但奈何流量生的光环太大,时常让人忽略掉其他方面,将主要功劳归给个人。显然,电影圈对于适也投射了这种幻想,却忽略了因为出身路径不同,于适的粉丝构成、属性本就和流量生差异巨大。

这些年,称得上“流量”的明星,都来自剧圈和偶像圈。电影演员吸引来的粉丝,不同于狂热的流量粉丝,更多表现为理性的路人粉。电影演员也不依赖于“死忠粉”做数据打投,更看重整体口碑与路人缘。沈腾、马丽现在的微博点赞、评论只有几百、几千,但没有人会怀疑他们在喜剧类型片上的票房号召力。

主攻电影圈的刘昊然,这些年的电影作品就没断过,但他微博数据最好的一年是2016年——他和谭松韵主演的爆款剧《最好的我们》播出的时候。主打陪伴感的长剧领域与打投模式的选秀领域,才是产出流量粉丝的沃土。

一位对于适抱有“路人好感”的朋友,向硬糖君这样描述自己的心路历程:

看《封神》的时候,对于适无感;看《我的阿勒泰》的时候,才有些被于适圈粉;但因为这部剧太短,还没来得及形成浓烈的情感,让她可以无条件支持于适的任何电影;而当她看到《欢迎来到我身边》预告里于适短发造型、表情夸张,一秒撕碎了她的“阿勒泰”滤镜。最终,她没去看电影。

必须承认,乌尔善发掘的这批“质子团”演员,确实给内娱带来了不一样的男性审美。但想要走出《封神》滤镜仍维持住形象逼格,并不是件容易事。“质子团”里的陈牧驰火速塌房后,此沙、侯雯元、黄曦彦、李昀锐后续都有剧集作品播出,但并无太多水花。

相比较起来,于适没有接下传闻中的古偶项目,已经算是人间清醒。但接下爱情片《欢迎来到我身边》,则是一个重大失误。

一是,这种没IP的低成本爱情片,前期依赖演员的个人票房号召力,后期则看影片内容的口碑。于适并没有形成一个成熟的流量粉丝群体,却被误以为有这样的能力,流量的架子一下就被戳破了。不然,业内外都可以把这个幻想维系地更久一点。

二是,爱情片其实和古偶的性质差不多,都不是于适的舒适区。《欢迎来到我身边》里大量的台词戏,将于适的演技短板暴露无遗——普通话不标准、台词口齿不清,夸张的脸部表情更打碎了很多观众心中的“姬发”“巴太”滤镜。

流量时代已经过去

但话说回来,一部电影票房的成功或失败,都不该单纯归因于某个演员。流量粉丝群体被妖魔化,主要是因为他们的强购买力。某个品牌请流量明星代言,销售量突破千万就值得写大字报吹捧了。但一部电影如果只卖过了千万,是要赔钱的。

流量粉丝对电影票房的作用,主要体现在冲预售上,帮发行方省了很多事。据电影票房·资料库统计,称得上流量的演员里,只有易烊千玺、王一博实现了破亿的预售成绩。《欢迎来到我身边》的预售为1629万,和朱一龙的《人生大事》差不多。

预售成绩相差不大的情况下,两部片子的最终票房落点却相差很大,证明片子本身的质量才是决定票房的关键。目前,《欢迎来到我身边》豆瓣开分6.2,看过片子的观众就明白问题出在哪:电影本身的类型定位有问题,前半段轻喜剧,后半段苦情戏,很割裂。

电影圈对流量的迷信该停止了,不光是电影的问题,也有流量的问题。流量已经不是个活水池,不光电影圈自己造不出流量,自从耽改和选秀被禁后,剧圈、爱豆圈也造不出什么大流量了。

虽然现在的小生、小花一头扎进现偶、古偶,疯狂炒着cp,但抵不住爱情剧整体数据下滑的趋势。《长相思》捧出来的“四子”、《墨雨云间》“于男郎”王星越,或多或少都有被质疑是营销出来的“水帝”。

在纯割粉丝韭菜的杂志销量上,他们的表现均不如预期,完全没法对标曾经的流量生。比如王星越的6元电子杂志销量,不足2万。邓为、于适的杂志销售额均不如夏之光——看来还是耽改剧圈粉能力强,网盘见的《致命游戏》仍为夏之光吸了不少粉丝。

环境所迫,流量的时代已经过去了。但圈内人却还紧抱着流量的金字招牌,即使是营销出来的“虚假繁荣”。

剧圈还能用复杂的数据、话题评价体系糊弄过去,一旦到了电影圈,就很容易看出来谁在裸泳。与其指望流量,电影圈不如回归创作,想法子解决爱情片的创作困境。即使于适是个真流量,这波把观众骗进了电影院,以后爱情片的整体口碑只会越来越差。那再往后,不管哪个流量来演爱情片,都不会管用。

而且回想一下,曾经没有流量生掺和的电影圈,舆论氛围与受众还是相对理性。现在饭圈的举报风气蔓延到电影圈,让电影项目承担的风险越来越大。据某平台业内人士透露,今年暑期档殉掉、撤掉的电影,追查举报账号的来源,都和饭圈撕逼有关。

衷心希望贵圈早日把目光从饭圈那一亩三分地挪出来,睁眼看看广大人民群众的真实需求,从创作本身出发,釜底抽薪地救救行业吧。

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