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大爆剧如何引爆品牌营销?三个角度解析不能说的秘密

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文 | 王半仙 来源:案例

时隔四年,瑞幸咖啡终于再度与剧集IP联名,携手近期的大爆剧《玫瑰的故事》推出了黄玫瑰拿铁,「售罄」和「热搜」都是意料之中的事,首日超200万的销售成绩也在圈中流传。

瑞幸的选择像是风向标,反映了一个事实,那就是2024年过半,牵扯最多用户关注的内容产品是剧集。舆论的焦点伴随着新的热剧上线而更替,年初《繁花》的上海打卡热、《与凤行》的再续前缘,《庆余年2》的父子文学,再到《玫瑰的故事》引发的婚姻思考。

关注度和讨论度代表着流量,这是如今越来越稀缺的资源。

把时间再拉长,与剧集为代表产品的娱乐营销也曾在16、17年占据视野。如今经过渠道起伏,在品牌追求生意增量的时代,又重回了讨论圈内,并创造了数不清的销售成绩。

远处是喜茶 x《梦华录》破纪录的首周140万销量,近处是美团 x《繁花》演员范湉湉的直播突破历史峰值,东阿阿胶 x《庆余年2》制造的618开门红,金典 x《玫瑰的故事》代言人定制装20分钟售罄等等......

与大爆剧合作,利用流量撬动销量,放大爆剧的杠杆效应,是这一两年已被验证的营销路径。

但这其中还有哪些被忽略的坑?有哪些营销方式可以直接复用?怎么操作才能最大化营销效果?这尤其需要IP方拥有足够完善的商业化产品、从生意逻辑出发的商业思维,以及内容人的价值表达。

《案例》梳理了过往与众多品牌操盘手、代理商以及视频网站IP方的对话,一文说清如何发挥大爆剧的杠杆效应。

01从选人到选剧,剧集热度放大营销效果

「省钱」并不是不花钱,而是要让花出去的一笔钱创造出N笔钱的效果,这就是性价比的具体解释,而大爆剧的营销性价比体现在两个层面。

一是在艺人合作上,品牌如今选人时,会先了解今年有哪些即将热播的剧集,从热播剧中选人。《案例》从某品牌处了解到:「我们今年有一千万的KOL预算,要找几个艺人和十数个达人形成矩阵」。在这种情况下,如果瞄准顶级流量,可能一个人就能花掉全部预算。如果找短期合作的普通艺人,则既不符合整合营销的逻辑,也不符合长期主义的原则。

提前锚定大剧中的艺人,则能够同时满足热度 口碑 性价比的条件,在此种情况下,艺人粉丝 作品粉丝 广谱观众,都会被纳进传播圈内。

此前尤其出圈的案例,是百雀羚在与《繁花》合作的过程中,将女主之一的辛芷蕾签为品牌代言人,并在收官之日大规模释放代言信息和物料,辛芷蕾的精湛演技和在片中的形象都在加持百雀羚的品牌传播。并且《案例》了解到,辛芷蕾在《繁花》结束后的合作费用已经翻了3-4倍。

百雀羚抓住了机会,并且继续合作了《庆余年2》,设法延长和增大影响力。《庆余年1》中,辛芷蕾扮演的海棠朵朵调侃过五竹的皮肤真好,百雀羚便在第二季的合作中以此梗做文章,拍摄番外故事让五竹和海棠朵朵隔空互动,被观众感慨「广告也有剧情售后」,广告剧情#五竹大战影子 更是登上抖音娱乐榜TOP5。

另外则是东阿阿胶和《庆余年2》中宋轶、李小冉的合作,两位都是影视圈中的优质艺人,有着良好的观众缘和口碑,大爆剧则是开启热度的钥匙。东阿阿胶通过与腾讯视频合作创意中插,将观众对于艺人的喜爱迁移到了品牌身上。而包含明星合作在内的整合营销,则为东阿阿胶带来了人群拉新、业务增长的实质效果。

性价比的另一个层面,体现在曝光上,这是大爆剧的硬实力。因为过往品牌一次传播动作中,最贵的往往不是创意,而是媒介采买、投流的费用,想要品牌内容被用户看到需要付出昂贵的代价。

与爆剧合作,除了能够搭载剧集本身的曝光外,一是能够大幅度降低整体传播的花费,二是提高品牌原生联名内容的传播度。一位品牌投手告诉案例,如果在小红书平台投流,平均人头费用在1.5元一次,如果有好的内容做载体,那么费用最低可以到0.5元以下。

以热播剧为内容源,投流效果的提升是肉眼可见的。在京东和《庆余年2》合作中,品牌以及品牌服务的客户都通过IP授权快速吸引剧粉目光。数据显示,伴随剧集播出,德佑庆余年IP联名商品全渠道流量上涨超70%。获得大剧IP授权的线下餐饮品牌,例如喜茶连续与《繁花》《庆余年2》合作的主题店,都获得了剧粉的前往打卡。

而不管是艺人还是曝光,都建立在剧集本身的热度上,在选剧的环节,持续爆款频出的腾讯视频作为IP方,一方面是有着更准确的眼光,另一方面也决定着为剧集倾斜的资源,这些都是影响合作效果的关键因素。为此,品牌合作剧集前,与IP方的沟通,是第一个重要的环节。

02从投剧到卖货,IP带动观众狂热种草

从选人到选剧,剧集热度放大营销效果

「省钱」并不是不花钱,而是要让花出去的一笔钱创造出N笔钱的效果,这就是性价比的具体解释,而大爆剧的营销性价比体现在两个层面。

一是在艺人合作上,品牌如今选人时,会先了解今年有哪些即将热播的剧集,从热播剧中选人。《案例》从某品牌处了解到:「我们今年有一千万的KOL预算,要找几个艺人和十数个达人形成矩阵」。在这种情况下,如果瞄准顶级流量,可能一个人就能花掉全部预算。如果找短期合作的普通艺人,则既不符合整合营销的逻辑,也不符合长期主义的原则。

提前锚定大剧中的艺人,则能够同时满足热度 口碑 性价比的条件,在此种情况下,艺人粉丝 作品粉丝 广谱观众,都会被纳进传播圈内。

此前尤其出圈的案例,是百雀羚在与《繁花》合作的过程中,将女主之一的辛芷蕾签为品牌代言人,并在收官之日大规模释放代言信息和物料,辛芷蕾的精湛演技和在片中的形象都在加持百雀羚的品牌传播。并且《案例》了解到,辛芷蕾在《繁花》结束后的合作费用已经翻了3-4倍。

百雀羚抓住了机会,并且继续合作了《庆余年2》,设法延长和增大影响力。《庆余年1》中,辛芷蕾扮演的海棠朵朵调侃过五竹的皮肤真好,百雀羚便在第二季的合作中以此梗做文章,拍摄番外故事让五竹和海棠朵朵隔空互动,被观众感慨「广告也有剧情售后」,广告剧情#五竹大战影子 更是登上抖音娱乐榜TOP5。

另外则是东阿阿胶和《庆余年2》中宋轶、李小冉的合作,两位都是影视圈中的优质艺人,有着良好的观众缘和口碑,大爆剧则是开启热度的钥匙。东阿阿胶通过与腾讯视频合作创意中插,将观众对于艺人的喜爱迁移到了品牌身上。而包含明星合作在内的整合营销,则为东阿阿胶带来了人群拉新、业务增长的实质效果。

性价比的另一个层面,体现在曝光上,这是大爆剧的硬实力。因为过往品牌一次传播动作中,最贵的往往不是创意,而是媒介采买、投流的费用,想要品牌内容被用户看到需要付出昂贵的代价。

与爆剧合作,除了能够搭载剧集本身的曝光外,一是能够大幅度降低整体传播的花费,二是提高品牌原生联名内容的传播度。一位品牌投手告诉案例,如果在小红书平台投流,平均人头费用在1.5元一次,如果有好的内容做载体,那么费用最低可以到0.5元以下。

以热播剧为内容源,投流效果的提升是肉眼可见的。在京东和《庆余年2》合作中,品牌以及品牌服务的客户都通过IP授权快速吸引剧粉目光。数据显示,伴随剧集播出,德佑庆余年IP联名商品全渠道流量上涨超70%。获得大剧IP授权的线下餐饮品牌,例如喜茶连续与《繁花》《庆余年2》合作的主题店,都获得了剧粉的前往打卡。

而不管是艺人还是曝光,都建立在剧集本身的热度上,在选剧的环节,持续爆款频出的腾讯视频作为IP方,一方面是有着更准确的眼光,另一方面也决定着为剧集倾斜的资源,这些都是影响合作效果的关键因素。为此,品牌合作剧集前,与IP方的沟通,是第一个重要的环

市场团队花出去的每一笔钱都有着一个明确的目的,为了新产品的上线,为了新业务的拓展,为了新人群的触达等等,不同规模的品牌有着不同的预算等级。

大爆剧的好处在于,有足够多的商业化点位,和足够长的商业化影响力,其中大钱有大钱的做法,小钱有小钱的做法,用好合适的商业化产品,都能达到想要的效果。

剧集营销最广为人知、也是最具传播度的合作方式,是贴合剧情、出现在观剧过程中的创意,包含中插、贴片、角标、动态效果等等一系列产品。看过《庆余年2》的观众不会忘记五竹为了争夺百雀羚帧颜霜与影子大打出手;看过《繁花》的观众不会忘记除夕时分在屏幕上盛开的纯甄烟花;看过《玫瑰的故事》的观众不会忘记庄国栋为爱微醺的场景。

包括创意中插在内的剧内商业化产品的好处在于和剧情的紧密融合,成为观众观剧体验的一部分,共情剧情的同时记忆和好感品牌。

而这得益于幕后腾讯视频的努力,为了拍好《繁花》与美团合作的「繁花头条」,商业化团队专门找到剧集效果图重新搭景、参考《繁花》正片静帧进行调色,尽量做到和剧集接近的水平。「从我们确定能播到真的播出,也就三个月的时间,真是一个非常极限操作的创作,虽然可能做不到TVC的水平,但我们已经对自己做了最严格的要求。」腾讯视频商业化高级总监孔育昭说。

从剧内走向剧外,大爆剧能够作为品牌整合营销的一部分,联合品牌业务实现更上一个阶层的转化效果。

在这一点上,上半年三部大爆剧都有可参考的案例。其一是美团,有着开水团的别称,是市场上严控投入产出的代表,在与《繁花》合作期间,「排骨年糕」套餐、地标美食打卡都带来了翻倍的点击和购买。最典型的是邀请卢美琳扮演者范湉湉为品牌力推业务本地生活直播站台,实现了当日实时在线人数破纪录的成绩。其二则是纯甄和《庆余年2》的线下市集、金典与《玫瑰的故事》的全平台伴随。

对品牌来说,与腾讯视频爆款剧进行整合营销的好处之一,在于这个链条有相应的可追溯性,从用户的观剧行为到微信端的讨论和曝光,再到购物平台的跳转,最后到小程序、社群、微信商城的私域沉淀等,这一个完整的链条让投放过程不再总是估算,越是精确和具体,越是能够明确效果。

与剧内创意和整合营销同等重要的商业产品,还有IP联名,这是可以突破时间、线上空间,并且门槛更低的方式。此前喜茶与《梦华录》的合作,可以说是以前所未有的热度,让外界看到了剧集联名产品的爆发力。最近金典与《玫瑰的故事》则是独家剧集 真人IP合作,在播出结束后,依然创造了单渠道代言人定制装20分钟售罄的成绩。

IP联名是如今品牌圈最为常见的玩法,但多集中在动漫或者老IP领域,因为这些IP方经过长时间的磨练,已经有了一整套开发的方法。对于周期更短的热播剧,更需要IP团队有成熟的经验和前置的思考。

《玫瑰的故事》从剧集上线前,腾讯视频就从内容中提取了黄玫瑰的核心元素,以此进行视觉的统筹规划,并根据剧集气质和主演风格,锚定了众多与「美」相关的品类和品牌,例如优时颜、资生堂等品牌,都是首次与剧集IP合作。开发的前置和完整性,也方便更多品牌在中后段加入,共享剧集的热度。

很多时候,市场上有大爆剧,却没有与之相匹配的创意执行团队,而执行的力度,实际上才是营销起效的关键。对品牌而言,合作足够成熟的IP团队,例如腾讯视频,其服务经验和创新思维,才能够造就高回报。

02从剧播到剧终,优秀创意带来长期效果

「永远只追求短期曝光就像掰玉米,掰一个丢一个,最后什么也没剩下。」这是《案例》曾经访谈过的一位品牌CEO说的话。对他们来说,无止境的流量游戏已经玩够了,企业想要有利润,做得长久,品牌建设是必经之路。

在这个过程中,需要有足够多类型的内容与用户沟通,短时间刺激的即时种草需要,能产生长久影响力的深度内容也重要。

而剧集产品,是这个市场中为数不多既有短时曝光,也有足够多的深度和宽度,能够容纳品牌更多表达的载体。今年上半年流行的剧集,都是在剧情精彩之外,还有穿透人群的价值表达。

《繁花》将人们带回朝气蓬勃的90年代,重温上一代的拼搏精神,上海本地的百年品牌百雀羚在其中被用户回忆起了峥嵘岁月,这是品牌独一无二的资产。《庆余年2》关照现实的理想主义情怀,与京东当时力推的采销直播,有着相似的「打破现状」的义气。《玫瑰的故事》对于女性的自我关怀从身上上升到精神层面,与金典「有机生活,有我定义」的品牌slogan相呼应。

但在品牌借助剧集进行价值表达的过程中,需要IP方从中抽取中适合商业表达的部分,而腾讯视频在此领域是开创者,可以追溯到多年前《安家》播出时,腾讯视频将所有参与其中的品牌汇成「爱家联盟」,共享同一价值主张。

如今已经形成了为每一部爆款剧设计适合的营销主题的固定做法。此前在《梦华录》商业开发时,腾讯视频将「宋潮」作为营销主题。在《繁花》阶段,美学营销是腾讯视频思考的重点,并且为此策划了非常多匹配剧集调性的物料和创意广告。视觉和价值上的统一,能够为品牌带来长远的影响。

《玫瑰的故事》能够获得如此多品牌青睐,也得益于腾讯视频商业化团队对于女性自我关照这一价值主张的提炼,并凝结为「玫瑰盛放,肆意生长」的传播主题。每当《玫瑰的故事》品牌合作被提起,便会唤醒用户对于品牌「关爱女性」价值观的记忆。

金典X花路弹幕

金典X共创玫瑰

除了与单部剧合作的长尾影响外,还有众多品牌,通过与剧集合作保持长期在场,这是一种持续沟通。今年上半年,美素佳儿就在观众追剧的过程中频频出场,连续合作了《繁花》《承欢记》《庆余年2》和《玫瑰的故事》多部大爆剧。这是因为在此种持续沟通的过程中,品牌更能够实现自己多层次的目标。

例如短期内为品牌新品线带来大范围的曝光,美素佳儿旗下源悦进入中国不到两年时间,通过剧集合作对育龄女性用户实现了高效触达。而从长期来看,美素佳儿通过剧集内容不断与女性用户沟通,是增加品牌信任和好感的有效手段。

无论是与剧集的单次合作,还是与多部剧的长期合作,剧集在价值观层面的正面影响,都能够为品牌的长期主义赋能。这也是因为在如今的市场里,剧集有着最严格的自我约束,而大爆剧一定是在价值观上与最大范围的人群实现了共鸣。

【结语】

对品牌来说,如果你会用,那么大爆剧是一个撬动生意的好杠杆,能够帮你花小钱办大事,或者花大钱办成天大的事。在《案例》的梳理中,与大爆剧合作需要尤其关注以下几点:

一是品牌自身的生意逻辑,大爆剧的商业点位能够在哪一个环节发挥作用;二是与IP方腾讯视频的深度沟通,提前锁定爆剧资源和开发创意玩法;三则是以更全面和长远的眼光看待剧集产品,将其作为品牌长期建设的一部分来思考。

下半年已经到来,市场中的热门剧集陆续释放出了播出的节奏,《案例》在其中关注到了《长相思2》《大奉打更人》《斗罗大陆2》等热门选手,等待创造更多优秀的商业案例。

THE END.

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