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差异化发行促“冷门”影片创票房佳绩

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中国幅员辽阔,不同的电影观众,对市场的需求千差万别。许多商业性不强的影片,照搬商业大片的发行模式,无论首映日期、档期长短、销售对象、宣传口径、放映范围都是无差别的“全国统一”,搞一刀切,结果是票房惨败。为突破这种陈旧僵化的模式,国家电影局倡导“差异化发行”,这就是精准营销,可挖掘许多影片的市场潜力。

“差异化发行”是否可行?完全可行!我在广东电影发行放映第一线征战31年,和我的合作伙伴救活了将近60部“冷门”影片(多是小片),靠的就是“差异化发行”。

01

分众发行

小片《夜袭》取材于真人真事,描写八路军团长陈锡联率部袭击日军机场。许多营销人员组织该片的包场是面向全社会各行业,宣传口径是空洞的政治口号,包场很不顺利。《夜袭》在广州50多家影院的票房总收入合计2.5万元,但该片在广州青宫影城的票房可超过10万元,有什么诀窍?

当时我在青宫影城担任策划总监,我认为《夜袭》的营销不用漫天撒网,抓住几个局部市场就能卖座。该片描写抗战时期的山西战场,中国军队没有空军,日本人有一个机场和24架飞机,中国军民天天挨炸,高级军校毕业的国民党军官也无计可施。年仅22岁的八路军小团长陈锡联,是放牛娃出身,但智勇双全,他带一支突击队把这个日军机场和飞机全炸掉了,创造了“陆军打败空军”的奇迹!陈锡联一战成名,40岁就当上将,后来还成为党和国家领导人,这就是自强自立的成功人士!于是,我组织《夜袭》的包场,改换宣传角度,称该片是青春励志片,表现了“年轻人能做大事,低学历也能做大事”。我只找弱势单位,如民办学校、职业学校、非重点的中小学和中小企业,这些单位的领导不甘心总是比名牌学校或大企业矮一截,都积极组织学生和员工包场看《夜袭》,树立自强信心,革命传统与现代精神就找到了交叉点,接上地气。假如《夜袭》在全国的发行都主打“青春励志”的口号,收入也会很可观!

不久前上映的《开国将帅授衔1955》(简称《开国将帅》),沿袭常规的发行模式,票房收入很低。我认为该片虽不是精深之作,但艺术质量也达到中等水平,有两个对口市场。该片据史实描写许多将帅主动申请自降一级的“让衔”故事,这种高风亮节,与当下某些人热衷于争权夺利,形成鲜明对比,因此,该片比许多党风建设题材电影更有新意。青宫影城发动各基层单位党组织包场,重点宣传“让衔”,得到热烈响应,许多党员看后都认为很感人。广州是原大军区所在地,有很多老干部当年曾参加评军衔,其后人多在广州。青宫影城专门在老干部后人的微信群宣传《开国将帅》,这些老革命后代对这个题材有特别感情,呼朋唤友自费包场看该片。在青宫影城,一线明星主演的商业片《刀尖》只收2.8万元,《开国将帅》可收3.1万元。《开国将帅》在全国的发行,若重点争取以上两类观众,并以当年十个大军区所在地的大城市作为发行重点,票房收入会比现在高得多!

02

区域发行

区域发行,是借助地利优势的分众发行。中国是大国,某一个区域的人口也不少。一些低成本小片若以某些省市为重点,精耕细作,能以一当十。首部广东潮汕方言小片《爸,我一定行的》,全国票房收入4700万元,其中4000万元来自潮汕人较多的广东六个市,这部小片的制作成本才500万元,盈利丰厚。许多小片在全国推出,销售面似乎很广,票房只有几万元。

发行选择重点区域,不是只看影片讲哪个地区的故事。

《1894:甲午大海战》(简称《甲午大海战》)描写清末北洋水师将领邓世昌在山东黄海抗击日本海军。该片的第一大市场应该在哪里?许多人认为当然是山东,错了,应该在另一个“东”——广东。山东没有一家影院放《甲午大海战》能过7万元,但该片在广州青宫影城可收14.5万元。

《甲午大海战》为什么在广州特别卖座,突破口是许多人想不到的一个资源——主人公的籍贯,邓世昌是广东人。

主人公是广东人的电影在广东就一定卖座?非也!《甲午大海战》在粤热销,和当代广东人特有的社会心理有关。

由于广东人多有海外关系,在改革开放时代又先富起来,容易被人误以为“崇洋媚外,只会赚钱,没有阳刚之气”,广东人对此很不服气,平日特别爱看歌颂广东人爱国的新闻和文艺作品。

于是,青宫影城推介《甲午大海战》,重新设计宣传品,强调民族英雄邓世昌是广州人的骄傲,请尚健在的邓世昌侄孙邓权民先生出席《甲午大海战》首映礼,广州的新闻传媒大力报道,这就给这部并非讲广东故事的影片注入广东元素,令广东人引以为荣,倍感亲切。假如《甲午大海战》发行方将广东作为重点,卖座的影院就不止青宫影城。

确定发行重点区域,其依据不限于影片内容。

《中国乒乓之绝地反击》(以下简称《中国乒乓》)在全国的票房勉强过亿。该片在广东许多影院的票房收入仅在1万上下,但在青宫影城可高达11.6万元,在广东影院中排名第一,主要靠三个非广东的地域资源。

第一个资源是江西。主演邓超在南昌上中学时,正处于青春叛逆期,走过一段弯路,后来在老师、家长的引导下,成为一名好学生,长大后成为优秀演员。描写运动员为国争光的电影,如今在广州中小学很难组织包场,因为已屡见不鲜。青宫影城宣传邓超中学时代的成长故事,是一个新的宣传角度,有利于学校将青少年“追星”引上正道,许多中学都乐意包场。

第二个资源是河南。在广州,来自河南省的白领和外来工数量庞大。青宫影城向他们宣传《中国乒乓》描写五虎将之一的侯卓翔,其生活原型是河南籍优秀运动员刘国梁。前些年,有人胡编一些恶意丑化河南人的段子到处流传,令河南人很愤慨!河南历史上涌现出老子、杜甫、韩愈、白居易、岳飞、吉鸿昌、杨靖宇、许世友等优秀名人,今天,刘国梁在体坛为国争光,又一次大长河南人的志气!青宫影城发动河南籍观众观看《中国乒乓》,得到积极响应,有的河南籍人士出钱包场请乡亲们看该片。

第三个资源是福建。《中国乒乓》的制片人陈辉是福建恒业影业公司董事长,他的经历很励志。他最初承包电影院,成功之后介入电影发行,成功之后又介入制片,从拍小片到拍《战狼》《京城81号》和《误杀》系列等大片,都很卖座,他的公司被评为“福建文化企业十强”之一。青宫影城向在广州经商的福建老板宣传陈辉的创业史,引起了他们的共鸣共情,他们爱屋及乌,都愿意包场看《中国乒乓》。

假如《中国乒乓》发行方在赣、豫、闽大力宣传邓超、刘国梁、陈辉的成长故事,可以开辟三个大市场。

许多人以为影片只要挤进北、上、广、深,就会大赚,其实,四大票仓是“兵家必争之地”,竞争更激烈。

都市青春片《无极限之危情速递》(以下简称《危情速递》)的制作质量不差,该片出品方确定发行重点区域是北、上、广、深,派人前去促销,收效甚微。

我认为,《危情速递》发行方应集中力量主攻黑龙江和湖南。该片主演张翰在齐齐哈尔出生长大,他主演湖南卫视拍摄的热播青春偶像剧《一起来看流星雨》而崭露头角,张翰在以上两省有较大的粉丝群。黑龙江的观众会为家乡出了人才而感到自豪,湖南新闻传媒会大力宣传张翰主演的新电影,显示湖南培养新人的成果。《危情速递》制作成本不高,在这两个省便可收回成本的大部或全部,可惜该片的发行选错突击方向。

03

多轮次发行

多数小片的密钥有效期都是一个月。其实,许多小片的生命力并不是那么短。

多年来,许多儿童片首映档期限于“六一”儿童节及节后两三天。儿童片《海洋朋友》在2006年“六一”节首映,在全国票房惨淡。我发现该片有“感恩父母”的内容,便在第二年复映,设计了一个适合家长带孩子观看该片的长线档期,在“五一”黄金周就首映,在五月中旬的母亲节、“六一”儿童节和六月中旬的父亲节都继续放映,该片的排片跨四个有利于开展“感恩教育”的节日,可连放两个月,在青宫影城票房突破10万元,碾压美国高科技娱乐片《大白鲨·致命武器》(3万元)。

《红色满洲里》描写1928年的满洲里地下党员护送中共六大代表出国开会,2006年在全国首映,票房收入不高,在广州是零票房。一年之后,青宫影城再次推出《红色满洲里》,该片立即起死回生,放23场就收4万元!奥妙在于第二年是2007年,要召开党的十七大,全国各地都热烈欢送出席十七大的党员代表上北京。而79年前的六大代表只能悄悄地秘密越境去莫斯科开会, 因为在白色恐怖年代,六大不能在国内召开。两次全国党代会的境遇大不相同,是很有意义的对比呼应,称《红色满洲里》是十七大献礼片,很贴切,广州各基层单位都踊跃包场。

有一部描写小孩学杂技的儿童片《杂技小精灵》,可在青宫影城放映3年,在2009-2011年期间,每年“六一”节都上映,2009年收12.2万元,2010年和2011年还能分别收3.5万元和 4.5万元,三年共收20.2万元!

推行差异化发行,电影营销人员必须具有较高的政治文化素质,眼光独到,信息灵通,知识广博,脑筋灵活。要多出快出这方面的人才,不能光靠大声疾呼,还必须建立长效的激励机制。电影的评奖,要破除“重产不重销”的旧观念,既要奖励创作人员,也要奖励优秀的营销人员,让这些无名英雄也受到社会的尊重,获得应有的荣誉和待遇,才能吸引更多的精英才俊加入电影营销大军。

(作者为广东省电影行业协会驻会副会长)

/祁 海

编辑/白 晨

责编/杜思梦

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