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喜茶,新一代 CP 粉头子?

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上半年的剧王《庆余年 2》 ,大家都看了吗?

给没看过的朋友简要介绍下,男主范闲和官配婉儿的大婚,本该是这一季中最重要的戏之一,追剧的 CP 粉是盼星星盼月亮,等导演和编剧酝酿了五年,结果却大失所望,集体吐槽:还不如我们村里的流水席来的热闹……

说好的全城权贵云集,实际上就家宴两桌,来的还净是和人小俩口不对付的人,送的那三瓜两枣,也怪拿不出手的;说好的锣鼓喧天十里红妆鞭炮齐鸣,结果 ,婉儿就顶着海蜇皮一般的树脂头饰来出场了,透露出一丝剧组经费欠缺的心酸。

再加上乌漆麻黑的阴间打光,难怪被大家说是「结婚名场面」秒变「结婚冥场面」。

不过,虽然戏里看着「不知道礼部把钱都花哪里去了」,戏外,品牌们给范闲婉儿随礼的阵仗倒是大得很。不少品牌纷纷跟进送出「独家伴手礼」,把小范大人和鸡腿姑娘在剧里丢了的面子都给找回来。

在这之中,喜茶可以说光是凭品牌名,就赢在了起跑线上。对影视 IP 联名经验丰富的它,游刃有余地拿捏剧迷心理,用一整波联名活动的策划把剧里大婚与剧外狂欢串联起来。

恰逢荔枝的时节,喜茶巧妙抛出一个谐音梗,好礼变「好荔」,将应季新品与随礼主题相衔接,每一杯新品喜茶都成为一份随礼庆贺的心意。当然,品牌也准备好了设计精美的渐变光栅徽章、贴纸、透卡等一系列周边,满足剧迷的需求。

而在线下,喜茶为数百家门店换上了《庆余年 2》的陈设,在 500 主题氛围店中,消费者购买联名饮品后,对店员说出暗号「庆喜事,喝喜茶」即可获得随机角色书签 1 张。更受好评的是,在 9 家主题打卡店中,契合大婚背景,喜茶提供了定制纸质喜帖,并且现场还设置了角色印章,消费者可以自行加盖印章。

足够贴心的喜茶准备的印章不只是大婚的二位,其他多位主要角色也一应俱全。这就为广大 CP 粉们提供了思路——大婚的虽是范闲与婉儿,但喜帖可以是别人的喜帖。总之事情就逐渐发展成,盖想盖的章,磕想磕的 CP。于是范闲 × 与他处处作对的二皇子这种邪门 CP,也有人磕了起来。而心满意足的剧迷们纷纷晒出 DIY 的专属喜帖,带动联名的话题热度继续攀升。

此外,在接下来的端午假期期间,喜茶还将在杭州国大城市广场搭建线下快闪空间,更真实地还原范府场景。到场的粉丝不仅可以领取「等闲人」认证牌,还能一次性参与闻香识茶、金榜题名、庆喜婚房等环节,感受穿越古今的沉浸式体验。

不得不说喜茶是太懂《庆余年》剧粉了,从精细的周边设计,到氛围感十足的线下陈设,是令人想要艾特导演编剧快来抄作业的程度,哪位观众看到这不会感动落泪啊。翻遍整个庆国,恐怕都找不出第二个比喜茶对小范大人更走心的人了吧。

从节点到联名,喜茶的「婚庆事业」有了新动向?

在越来越卷的新茶饮行业下,我们也观察到,近些年来,喜茶有意识地发力品牌文化建设,围绕「喜」这一品牌内核,从不同的喜悦场景进行深挖,拓展其内涵及外延,逐步形成品牌自己的「喜文化」。

例如每年高考季时,喜茶都会推出系列活动,呼应金榜题名的「喜」。实际上此次与《庆余年2》的联名,也关联了即将进行的高考,呼应剧中的会试场景,喜茶在 6 月 7 日的主题直播中以元宇宙重现学子春闱现场。

此外还有新春之际,与 CLOT 联名共同恭贺新年的「喜」;甚至是与 WPS 联名感叹「周一想喜」的另类「喜」,在新时代的语境中延伸「喜」的意义。

而对于大多数人来说,提到所谓的大喜之事,第一个浮现的往往还是结婚。

喜茶也不例外,在构建「喜文化」的道路上,品牌最先抓住、也最为看重的场景,便是婚庆。

早在 2022 年,喜茶想做「囍茶」的心便已袒露无遗。

从上图可以看出,以品牌十周年之际的 2022 年 520 为起点,喜茶不放过任何一个爱情相关节点,每年 520、七夕、情人节都会为新婚的消费者推出相关活动,同时在形式上,将「领喜证」与「民政局联动」两大利器延续至今。

尤其是以喜证为载体,喜茶不断增添新的惊喜,通过立体书样式设计、真黄金材质等制作创意,以及与海马体、醒图等品牌的跨界合作,从不同维度提升喜证的纪念价值,也能够吸引新人们自发晒出特殊的喜证。

另一方面,从最初仅仅是在民政局门口摆设快闪茶铺,到现在与多地民政局合作已成常态,对喜茶而言,这也意味着品牌作为「喜悦见证人」的形象一步步得到了官方认证,也愈加深入人心。

而今年,在婚庆营销已见一定成效的情况下,喜茶在保持紧跟爱情节点的同时,也开始了新的尝试——将品牌所擅长的 IP 联名营销卷入其中。

一直以来,喜茶总是能及时把握住影视热点,与《梦华录》、《甄嬛传》、《繁花》等热门影视 IP 的联名收获了不俗的反响,但在主题上往往更偏向去呈现中式茶饮的品牌特质。

而当回顾今年喜茶与影视游戏的联名、联动,可以发现,无论是对 IP 的选择,还是对主题的设计,品牌都将目光更聚焦于关联剧情的「喜事」上,为喜茶的婚庆故事拓宽了表达空间。

此次《庆余年 2》的联名便是紧跟主角大婚的重要情节,为剧迷们提供了一同随礼的方式;年初与电影《还是觉得你最好 2》的联动,则契合婚礼的核心剧情,将放映会设置成婚礼晚宴,让观众从戏里的婚宴走到现实。而在此前的白色情人节,喜茶与恋爱互动手游《光与夜之恋》的联名,则更是将沉浸式联名做到极致,如同打破了虚拟与现实的壁垒。

在「纯白誓约」的主题下,喜茶配合剧情设定,让门店化身为「光启市领证中心」,提前了解游戏知识的店员会称呼玩家为「设计师」,着力在服务过程中还原游戏的代入感。同时,喜茶也推出喜证、透卡等创意周边,玩家既可以在喜证上将自己与角色的名字签在一起,还能利用透卡与角色完成合照,将跨次元的誓约仪式感拉满,同时也提供了丰富的二创玩法,以源源不断的 UGC 内容推动联名出圈。

通过读透设定、融入剧情,喜茶从线上互动到线下体验都做足 IP 内容的沉浸感与氛围感,也收获了粉丝的好感。而借助热门影视游戏的影响力,喜茶既进一步加深和巩固了与婚庆场景的绑定,凸显品牌的独特性,又在这一核心场景下,从自己新婚领证的喜事延伸到更广泛的概念, 打开了更多「有喜事,喝喜茶」的消费契机。

毕竟,我和我推的喜事、磕的 CP 的喜事,怎么不值得庆贺呢?

至于接下来,喜茶还将会为哪家的喜事送上「囍茶」,让我们拭目以待。

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作者:水母、榴莲;来源:品牌因brandine(ID:brand_ine ),转载已获得授 权。

封面图来源:喜茶。
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