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腾讯不做“中国迪士尼”

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作 者:小竹竹

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

6月2日晚,电视剧《庆余年》发出微博,庆祝第二季收官:“庆幸余年,同道而行,第三季再见!”

在过去两周,这部剧集在腾讯视频热播,各项数据大幅领先。云合数据显示,其市场占有率连续多日超过50%,远超同期《狐妖小红娘月红篇》的8%;在豆瓣,20万人打出7.2的高分。

这一切,早在预料之中。

今年初,腾讯旗下阅文集团在年报中预言“2024年将成为阅文的‘爆款之年’。”但在当时的社交媒体上,即便是《庆余年》书粉和第一季的粉丝,也有不少心存疑虑——影视在全球都是一个不确定性极强的行业,大公司、大IP、大导演“爆冷”、“扑街”屡见不鲜。围绕一个IP持续产出精品更是困难,“续集魔咒”几乎困扰着每一家行业巨头。

《庆余年2》最终的成绩,不仅自身成为中国有史以来最成功的系列剧集,更重要的是,证明优秀的文化作品是可以被规划、被生产、被预见,乃至持续可控的。腾讯2022年提出的“精品内容”战略,获得了具象化支撑。

一、繁花之年

6月4日,“《庆余年2》是不是上半年剧王”的讨论,登上了微博热搜。
从各种统计数据看,全行业唯二可能与《庆余年2》争夺这一荣誉的,是同出自腾讯的《繁花》和《与凤行》,这三部剧目前牢牢占据着云合2024年剧集集均播放量排名前三名。在豆瓣,29万人给《与凤行》打出7.2高分,50万人给《繁花》打出了8.7的罕见高分。

自中国长视频行业进入“爱优腾”时代后,还从来没有出现过这样一边倒的格局。

腾讯集团2024年一季报显示,在《繁花》《猎冰》《完美世界第四季》等带动下,腾讯视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。而5月播出的《庆余年2》,目前已经位列腾讯视频拉新年榜第二,如无意外,腾讯视频付费会员数在二季度将继续增长。

对于流媒体行业而言,2024是艰难的一年。一直以来,付费会员数被认为是行业健康度最重要的观察指标。近年来,移动互联网用户陆续见顶,这一指标的增长越来越难。

即便如Netflix这样不断通过全球扩张获得新市场的龙头公司,也不得不宣布从2025年一季度开始,不再披露付费会员数。在中国,2024年第一季度,爱奇艺会员服务费应收同比下滑13%,并且不再披露会员数据。

在此背景下,腾讯视频纯粹依靠爆款剧集实现付费用户的持续增长,含金量十足。

数字音乐行业也面临同样的窘境,一直在盈亏线上挣扎的全球最大音乐平台Spotify,2024年第一季度裁去了17%的员工。但与此同时,腾讯音乐却交出了近年来最好的一张成绩单:付费会员数同比增长20%至1.14亿,在线音乐订阅收入36.2亿元,同比增长39.2%。腾讯集团财报对此的解释是:和《与凤行》等热门剧集联动,有效帮助了腾讯音乐的付费用户增长。

再算上稳居上半年中国电影票房冠军的《热辣滚烫》,腾讯数字文化业务在2024年6月已经可以宣布:打赢了逆风局,实现了“大满贯”。

二、不是“中国迪士尼”

对于很多行业人士而言,腾讯的好成绩并不意外。拥有中国最大的视频平台、音乐平台、网文平台、动漫平台、游戏平台和电竞平台,腾讯事实上已经成为亚洲最大、世界一流的文化公司。早在2017年,虎嗅网就在一篇稿件中提出《下一个迪士尼将出自中国,它的名字叫腾讯》。

粗略一看,腾讯与迪士尼确有不少共同之处:

业务重合度高——均打造了从影视制作到发行的全链条;

用户规模相近——截至2024年3月31日,腾讯视频付费会员1.16亿,Disney 核心付费用户1.17亿;

经营理念类似——高度重视核心IP打造及运营,围绕核心IP规划业务布局。
腾讯与迪士尼主要文化业务
但腾讯能在行业颓靡时高歌猛进,依靠的恰恰是与迪士尼等传统文化公司截然不同的三点:
第一,腾讯加强文化板块协同,搭建起数字文化产业集群。迪士尼刚推出Disney 时,搭载了丰富的IP和经典影视资源,然而“儿童 家庭”的定位并不受数字时代的年轻人欢迎,不得不转型效法Netflix,大量推出与IP无关的自制剧集。

腾讯对于IP资源在数字世界的转化,则显得更为游刃有余。特别是通过9·30变革整合旗下文化板块,腾讯有意识地加强了各板块间的协同。

以《庆余年》为例,围绕阅文网络小说提供的IP,新丽传媒制作了爆款剧集,腾讯视频重磅播出,腾讯动漫早已推出漫画,阅文集团则表示正在筹拍相关短剧,在《庆余年2》播出期间,腾讯音乐还专门推出了这部剧的原声歌单。一鱼六吃,将IP的价值发挥到极致。

第二,腾讯的技术储备和技术应用远超传统文化公司。技术之于文化产业,如同《庆余年》中那把巴雷特狙击枪,足以实现降维打击。在上一轮技术变革中,行业将AI技术广泛应用于用户一端,以实现精准洞察和推荐,诞生了Netflix等一批优秀的流媒体公司。而最新趋势是将AI技术应用于文化作品生产,以降低成本和提升效率。

在这方面,腾讯集团拥有万亿参数规模的混元大模型。公开信息显示,腾讯视频、腾讯音乐、和阅文都已经开始将AI应用于影视内容生产、网文写作和数字音乐作曲。反观迪士尼,直到2023年,才因为不胜好莱坞演员导演罢工的困扰,开始筹划成立人工智能工作组。

第三,作为互联网原生公司,腾讯对数字文化产业模式的理解和战略布局,从基因上就明显胜出。以正在数字化转型的迪士尼为例,其22.5万员工大部分仍服务于传统线下和电视业务。2024年前三个月,迪士尼乐园、ESPN和有线电视的利润合计38.5亿美元,同期包括Disney 和Hulu的线上流媒体业务利润仅为0.47亿美元。

互联网基因不仅让腾讯更加“轻”和“快”,更让马化腾早在2010年就提出“媒体将不再是广告载体,而成为一个价值源头”的预言,推动文化业务从平台向内容上游进军。十年后,腾讯又率先意识到用户增长瓶颈来临,从2022年起启动成本控制和“精品内容”战略转型,在行业倍觉寒意时,腾讯开始收获果实。

以腾讯目前的布局、规模和模式,放眼全球,已无事实上的对标对象。

三、直面”硅谷 好莱坞”

在数字文化领域,腾讯是第一家有能力走出“另一条道路”的中国企业。

毋庸讳言,很长一段时间里,中国公司都是这个领域的追随者和模仿者。2011年,腾讯视频正式上线运营时,硅谷起家的Netflix已经成为世界最大的视频内容供应商之一,拥有500万包月付费订阅用户,网站流量一度占到全美流量的20%。

当时的优酷和后来的乐视网,先后将自己的模式描述为“Hulu Netflix”——既有视频广告收入,也靠视频点播收费。

那一年,Netflix以1亿美元从HBO、AMC手中抢下《纸牌屋》的首轮播放权。“网剧”作为一个新名词,即将主宰一代人的客厅娱乐生活。

同年,来自瑞典的Spotify已经成为欧洲最大的流行音乐服务商,雄心勃勃地进军美国市场,大力推销基于算法的“免费广告 包月付费”混合模式。

当时,美国数字音乐平台的另外两强,分别是付费购买歌曲的iTunes和网络电台Pandora。在互联网分析师心目中,网易云音乐、酷狗音乐可对标Spotify,豆瓣FM、虾米音乐则更接近Pandora。

也是2011年,与美国电影公司”华纳兄弟”名字都十分相似的中国公司华谊兄弟开始布局电影小镇、电影世界等实景娱乐项目,誓言要成为“中国的迪士尼”;博纳影业不顾华尔街的挑战,坚持要做“中国的派拉蒙”。正午阳光制片人侯鸿亮说,他的努力方向,是“中国的HBO”。

和硅谷之于数字平台一样,好莱坞则是文化内容的图腾。

这自然与美国文化在全球的兴盛与强势密不可分。即便在数字文化时代,在TikTok、Youtube、Netflix、Disney 等跨国平台搭起的文化交流网络上,来自美国的作品仍然占有统治地位。

尽管《甄嬛传》等中国优秀作品在海外引起了巨大反响,但一则难以进入欧美文化主流视野,二则缺乏持续生产和输出能力,让“华流”始终难以产生如“硅谷 好莱坞”一般的影响力,甚至相比同在亚洲的韩国和日本也颇有不如。

但在2024年,腾讯数字文化产业链的作品在国内获得多个第一时,海外也表现不俗。《庆余年2》成为Disney 有史以来播出热度最高的中国大陆剧,《热辣滚烫》则成为近十年在北美上映规模最大的华语影片,首周票房冲进Top10。

这让外界看到了更多可能性。在现有中国文化企业中,腾讯的板块最全、产业规模最大;拥有最丰富的数字产品出海经验和基础,通过投资和运营相结合的方式,其推出的《荒野乱斗》、《PUBG MOBLE》、《无畏契约》、《胜利女神:妮姬》等游戏在海外大受欢迎;实施“精品内容”战略后,其持续产出优质内容的能力也得到了验证。

无论是否意识到,它实际已经站在了全球文化竞争和商业竞争的第一线,对面是曾经的行业偶像迪士尼、Netflix、HBO……

而腾讯想要通过下一次考试,也许更重要的,还是对数字文化产业模式的战略创新和精细打磨,这又是一次“中国模式”的探索。

6月2日晚,《庆余年》系列主演张若昀于第二季收官之际,在微博写下了一句古语,“我与我周旋久,宁做我。”

排版 | 沈望望

编辑 | 正风 轮值主编 | 孙玄

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