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《我的阿勒泰》能否拯救文旅短剧?

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99%的文旅短剧对地方文旅没啥用。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 目的地营销

01

最近,治愈系文旅剧《我的阿勒泰》火了。

恰好上周末我和一个影视圈朋友约了个饭,聊起这部当红大作时,朋友问了一个灵魂问题:

为什么明明传统剧集更出圈,地方文旅局却都在卷文旅短剧?

他说,你看啊,我们前段时间准备去厦门拍一部文旅短剧,场地、赞助啥的都谈好了,结果来了个朋友,介绍了浙江X山文旅局。

当地文旅局负责人一听朋友的制作团队背景,立刻拍着大腿说去啥厦门,你就来我们这拍啊,X山环境不比厦门好多了,然后摆在桌面上的条件好的吓人。

朋友简单一盘,发现只要在浙江这个地方开拍,政府不仅出场地、出资还有税收优惠,泼天富贵砸在头上,他总觉得这种免费送上来的会不会背后有坑......

我说,你别慌,这事是有前因后果的,且听我娓娓道来:

今年1月12日,广电总局发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划,计划一年创作播出100部优质文旅短剧。

广电目标非常明确,就是希望随着微短剧热播,带动一批国内的实体取景地“出圈”,形成“微短剧 文旅”的新消费模式。

政策红利下,业者在寻找掘金机会,河南、四川、浙江等地不少地方文旅部门也大举入场,推出了各种扶持政策。

为吸引微短剧项目入驻,一些地区出手阔绰,最卷的就是浙江。

比如,杭州市余杭区直接设立了总额2亿元的网络微短剧发展基金,给予微短剧创作全方位扶持。

当然,原本就有影视基地的横店、西安、成都等地,本就具备产业链的先天优势,也加入这场优质剧组争夺大军。

四个月的时间,广电总局已分两批公布了《你的岛屿已抵达》等28部推荐作品,完成了近三分之一。

文旅短剧一时风光无量,各大剧组也在政策红利下一顿操作猛如虎。

但人人都说这是文旅微短剧的新风口,背后的难言之隐是,剧确实拍出来不少,火的却一部没有。

也就是说,虽然各地锣鼓喧天,文旅短剧至今没有哪怕一个爆款IP来撑场面。

被寄予厚望的《我的归途有风》是电视剧《去有风的地方》的衍生短剧,播放量近2亿,在抖音这种动不动以十亿计流量的短视频平台也只能说表现平平。

而《我的阿勒泰》虽然只有8集,但一集动辄三四十分钟,已经不能算是短剧,爆火后,这股文旅 剧本创作的风潮再次引发了地方文旅局们的内卷。

这真是一个天大的讽刺。

02

各地文旅局摩拳擦掌,但一部剧真的能带火一座城吗?

官方有信心显然是受去年刘亦菲、李现《去有风的地方》启发,那部剧对取景地大理的旅游提升效果明显,一直是各地文旅局开会时热议的话题之一。

据《云南日报》报道,《去有风的地方》播出之前,凤阳邑茶马古道每天游客量50到100人,播出后第3天到第5天,游客量每天暴增至500到1000人。

《去有风的地方》的拉动效应还在持续,今年五一前,各种以这部剧为主题的大理旅游线路产品仍然在热卖。

大理沙溪古镇/旅界实拍

仅在小红书平台,“去有风的地方”相关笔记就有近百万篇。

去年年底,大理文旅局发布公示,拟对《去有风的地方》给予200万元补助,充分肯定了这部剧对当地旅游的带动作用。

但作为2022年曾旅居大理一年的人,在我看来,首先这部剧推出的时候恰逢疫情放开,占据了“天时”,且大理作为北上广深打工人的乌托邦自带热度,拥有“地利”,最后,“有风”的男女主本身就有流量,这是“人和”。

天时地利人和缺一不可,让“有风”播出后一炮而红。

文旅短剧当下的现状却是影视公司们瞅准了政府的急迫需求,一拥而上,看似热闹,大多是非专业的人在做非专业的事。

怎么理解?

首先,传统微短剧赛道创作者擅长的是霸总、雌竞、手撕渣男绿茶之类的剧情,收入主要来自用户付费,而文旅剧由于内容创作受限,论收益自然比不过传统短剧,所以创作者对文旅剧不大感兴趣。

其次,目前文旅剧主要还是由传统影视人在推动,这些人为啥愿意改行拍文旅短剧?说白了,是看政府愿意出多少钱投资这部剧,在他们眼中,这类项目也只能由地方政府出资定制,因为后期收益无法预期。

不难看出,传统微短剧是从下往上做,文旅短剧需要从上往下,传统影视人与微短剧创作者的底层创作逻辑是完全颠倒的。

那么,大量传统影视人拿到了政府出资拍摄文旅短剧后,自然也得“拿谁的钱听谁的话”,地方文旅局作为出资人,多多少少都会对短剧创作指手画脚。

身边一些准备入局文旅短剧这个赛道的创作者和我直言,拿了政府钱拍文旅短剧,一点狗血剧情都要反复开会研讨,一不小心就拍成了文旅广告宣传片,相当于“戴着镣铐跳舞”,这怎么火?

而从《去有风的地方》、《我的阿勒泰》这些剧爆红来看,在内容创作上,不难看出文旅剧还是以内容为主,文旅只是背景板。

表面看,上述剧文旅的内核很淡,实际上播出以后,处处是文旅,撩拨了观众想去旅游的心,但大部分文旅类微短剧做的不接地气,故事性较弱,只是一味地宣传本地特色旅游资源,这也导致这些短剧反响平平、难以出圈。

同样做为内容创作者,我深知最高级的营销是“润物细无声”,而非大鸣大放告诉对方“我有多少好东西,你们快来看呀”。

文旅短剧打不过精心打磨的文旅长剧,背后原因可见一斑。

03

有意思的是,《我的阿勒泰》火了以后,对正在泥淖中挣扎的文旅短剧依然是个福音,也让地方文旅局看到了文旅剧走红的可能。

同时,《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》预测,2024年中国短剧市场规模将超过500亿元,2027年将超过1000亿元,潜力肯定是有的。

新榜发布的数据亦显示,在供给端,2023年微短剧拍摄备案集数同比增长28%;在需求端,2024年第一季度,抖音和快手两大短视频平台播放量破亿短剧数量同比增长65%。

应该说,微短剧市场呈现的还是供需两旺态势,只不过地方文旅局渗透文旅短剧的思路或许该变一变了:

我们的文旅短剧到底是拍给谁看的?也就是说想拍一部让领导爽的剧还是年轻人喜闻乐见的剧?

这里面的底层逻辑差异很大,我曾经和一部当下很火的文旅剧导演大哥有过私下交流,聊到之前一部很红的文旅题材影视剧作,大哥说其实当时这部剧也拿了地方文旅厅不少赞助。

和文旅厅领导开会时,导演大哥直言不讳:我们合作就好比您来一家Omkasa餐厅点菜,您只需要告诉我自己忌口什么就好了,专业的事情我们来做。

我说,他们听进去了吗?大哥淡淡一笑后反问,如果没听进去,这部剧能火吗?

相比传统影视,微短剧成本低、制作周期短,更多的是在提供情绪价值的同时让观众体验到在地文旅特色。

只是看下来,观众们总是在传统旅游宣传片和土味短剧之间傻傻分不清楚,文旅短剧不仅内容奇奇怪怪,形式也鱼龙混杂。

除此之外,表面看文旅短剧制作成本低,其实极度依赖“投流”。

据多位影视制作人员向旅界反馈,不少地方文旅厅倾情投入的“大作”,前期制作成本并不低,但在后期短视频平台“投流”时却谨小慎微。

业内人士曾向Tech星球透露,咪蒙推出的爆款短剧《我在八零年代当后妈》,观众充值8000多万,最后盈利也只有200多万。充值跟盈利是两回事,充值过亿,其中80%的钱用去了投流量,10%是微信过路费,3%给了投流方,咪蒙公司到手只有充值额的7%。

所以,短剧制作成本低,但后期推广营销费用高得惊人。

而文旅短剧没有投流,平台流量自然不会倾斜,正所谓“该花的钱不花”,让花了的钱反而打了水漂。

文旅短剧的尴尬现状由此可见一斑,《我的阿勒泰》火了,地方文旅摸索短剧之路依然漫长。

今日话题:你如何看各地文旅局主推的文旅短剧 ?欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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