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短剧杀向品牌定制,还能造出几个「韩束」?

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文/厚码

短剧在互联网角落里不断靠着投流引导付费搏杀出造富神话,从而引爆全网话题之后,短剧这把镰斧,其流量收割之风又刮向了各路品牌方。

以抖音、快手为代表的短视频玩家不断向外公布着品牌定制短剧的卓越效果,甚至一旁的淘宝也坐不住了,不光开辟“短剧”入口,从去年双11开始就联合专业团队上架短剧内容,其中“精选”直接瞄向品牌定制剧。

而到了今年618大战之前,淘宝又上线了巴黎欧莱雅赞助短剧《奶爸联盟》、珀莱雅赞助短剧《打工吧!boss》等定制内容,喊出“好看又好买”的口号,进一步用“定制短剧”打开品牌方们的预算阀门。

淘宝截图

当然,品牌方们自己也没有闲着。在洁丽雅毛巾少爷自编自导自剪的《毛巾帝国》系列短剧火爆刷屏之后,各个品牌方也加强了自身短剧内容的构建,小米宣布对外招聘短剧岗位的消息更是让外界期待是不是终于要诞生“雷布斯传”。

同时,大主播们也坐不住了,疯狂小杨哥做起了“三只羊短剧”并发布首部剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》宣传剧照,另一边的辛巴,更是直接宣布辛选联合欧诗漫推出品牌定制剧《她似珍珠璀璨》,让短剧进一步联动直播带货。

那么,为何品牌方和服务品牌方的平台们、主播们都在蜂拥向短剧,除了其流量饕餮之外,核心的原因还在于,市场看到了一个靠短剧创造销量暴增、实现品类逆袭的例子,它就是韩束。

根据青眼公布的2024年第一季度抖音美容护肤类Top20,韩束以20亿GMV跃居第一,打败去年刚刚异军突起的珀莱雅,而公开资料显示,韩束整个天猫和抖音总GMV达到21亿 ,足以证明抖音给到韩束的巨大利好,若是论背后的功臣,离不开韩剧在抖音的短剧营销。据不完全统计,2023年韩束在抖音投放的定制短剧数量排名第一,其中《以成长来装束》、《你终将会红》等多部爆款短剧的播放量以亿为单位衡量。

韩束定制短剧《以成长来装束》、《你终将会红》

在韩束在短剧赛道声名鹊起之时,越来越多美妆品牌也盯上这个香饽饽。谷雨推出由徐梦洁、李川主演的定制短剧《大过年的》;丸美去年与快手、古麦嘉禾、六度传媒等联手制作恋爱短剧《靠近双子星》;SK-II成为了姜十七的短剧《你比星光闪耀》和《律政“粉”佳人》的冠名商。

只有少数幸运儿赶上吃第一口螃蟹,赛道内卷速度之快,连韩束都要奋力奔跑。

但是另一边,也有业内人士提到,韩束创始人吕义雄在朋友圈表示,“短剧增加了20倍的供应量,价格翻了一倍,而观众是衡量的,即短剧效果下滑了40倍,从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的,无一成功案例,2023年11月之后,韩束基本上不做短剧了”。这番话背后,让所有人再度陷入思考,平台造出的“短剧营销”故事,究竟该如何判断。

当短剧的营销赋能出现下滑趋势,品牌定制短剧还是一门好生意吗?终局是被割韭菜,还是成为下一个“韩束”,品牌们又有多少把握?各个平台又该如何给“定制短剧”打开链路,促发下一个销售奇迹,从而稳固自身的服务增量呢?品牌定制短剧的故事最终能讲多久呢?

01

韩束成功,全靠短剧?

俗话说,小火靠捧,大火靠命。

当业界反复琢磨韩束如何超越珀莱雅、欧莱雅等一众明星选手时,早在去年底的美妆行业大会中,吕义雄就向外界传授了自己的方法论,包括重兵押注抖音、聚焦韩束、聚焦日销而非大促、避开竞品等,他强调,“我们之所以在抖音上成功,是因为我们找到了自己的模式”。

结合韩束在抖音上销售额的爆发时间,正好与抖音短剧的爆火时间吻合。2023年2月到9月,韩束与姜十七合作拍摄《以成长来装束》《心动不止一刻》等5部品牌定制短剧,并结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品。

韩束上美股份2023年财报

从剧情呈现来看,姜十七扮演的是大多数女性理想的自己:善良、能干、独立,但被欺负了也会反击、有问题就直说,以紧凑的剧情完成起承转合和植入。而故事往往就发生韩束公司内,配合女主角的成长发展,一路过关斩将成为品牌负责人。这样高频的露出频次,更容易向观众进行产品植入和传递品牌心智,穿插的产品介绍更是强化代入感。

在节奏把控上,韩束与姜十七合作的每部品牌短剧几乎都是16集为一部,每一集都有独立的故事主题,但大脉络仍是以女主的成长以及与男主的感情线,既不影响单个视频的观看体验,也能借助连续的感情线吸引观众持续观察看。

姜十七在内,2023年韩束还与其他5位女性剧情达人创作22部连载类短剧,为品牌带来超70亿次曝光。讲述视角多以生活、职场为主,合作达人类型也集中在生活、情感、搞笑、母婴、美食、美妆等领域,渗透职场、赠礼、育儿等多元场景。

是否产生销售行为关系着最终的GMV达成与否,品牌定制短剧也不例外。韩束定制的每部抖音短剧下方都会关联商品小黄车,用户点击便直接跳转到产品购买界面,从种草到消费一站式完成,将消费者的好感度转化成可见的销量。

韩束2023年部分定制短剧 图源:BeautyNEXT

一方面,韩束依托短剧积累了大量兴趣人群,另一方面,韩束也加强了在抖音的品牌自播和达播频率,承接用户长尾化的购物需求。

在抖音,韩束旗舰店授权账号的数量超过30个,根据产品功效和适用人群进行细分,囊括了控油、洗护清洁、男士专用等多重维度,不仅针对不同的人群,也以不同的话术和场景精准运营直播间的受众。“韩束官方旗舰店”、“韩束护肤旗舰店”等粉丝量超百万的大号每天直播24个小时,由多组主播轮换直播,今年4月,“韩束官方旗舰店”位居美妆护肤品牌自播号首位,高于雅诗兰黛、欧莱雅等欧美大牌账号。

一定程度上,短剧的确让韩束找到了流量源泉,但更核心的还在于,韩束对于整个抖音生态构建的投入,其结合了抖音的流量方向,找准了产品定位人群,针对这一平台风口开始了更精细化的运营。

与其说是短剧营销盘活了韩束,更确切的是,韩束选择“All in抖音”之后所下的决心和所发起的行动力。

02

谁能复制出下一个“韩束短剧”

韩束之外,谷雨、丸美、SK-II等品牌也纷纷跟进定制短剧,为美妆赛道短剧之争增添了热度。

农历新年期间,谷雨在抖音推出《大过年的》和《拾金·方屿一宁》2部定制短剧,前者集青梅竹马 离婚 带球跑等戏剧元素于一体,由徐梦洁、李川主演,播放量超过10亿;后者则是以职场为背景展开故事,谷雨产品作为男女主情感升温的小道具推动剧情发展;丸美同样深谙短剧营销之道,在定制短剧《双A夫妇又美又飒》中,女主被设定为丸美集团的千金,装傻“智斗”男主,保证剧情趣味性的同时,也潜移默化强化对用户对品牌的认知。

抖音截图

综合来看,美妆品牌定制短剧大多以情感类型为主,通过一系列完整的剧集,将品牌理念、产品应用场景、产品功效紧密串联,全方位植入品牌信息,推动消费者的购买转化。

相比传统广告,品牌定制短剧起承转合的剧情容纳了更多创意空间,降低消费者对硬广的抵触心理。

同时,品牌定制短剧会根据目标受众的年龄、性别、爱好、购物习惯等特点,提前进行信息数据分析,制作出更符合目标受众口味和需求的内容。短剧制作周期短,制作团队可以根据用户观看、评论、点赞等数据进行及时优化反馈剧情,以便后续作品更好匹配受众。

美妆护肤之外,茶百道、KFC等餐饮品牌也加入战局。去年8月,茶百道联合姜十七定制5集短剧《爱有百道新鲜》,以场景植入茶百道产品,实现门店及商品的曝光。3C数码类也是品牌定制短剧的增长方向之一,一些科技感较强的剧情账号成为品牌首选。

茶百道、KFC定制短剧

不过,随着品牌定制短剧的流行,内容同质化现象也日趋严重。

不少短剧在选题类型、情节设置上都缺乏新意,导致观众难以识别出不同品牌短剧的优势及差异化。这也正如同早年间电视剧插入商品广告一样,乍看觉得新鲜有趣,时间长了就会被吐槽为“广告中插播电视剧”,降低消费者对品牌的认可度和忠诚度,甚至减少了同类短剧的观看率。

一位短剧编剧向壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示,目前临近618营销预热节点,将会有大批品牌定制短剧上线,也是短剧发展至今的一大赛点,但他也提到,复制下一个韩束短剧是可遇不可求的,“短剧就好比最开始的直播电商,对于品牌而言只有第一个吃螃蟹的人才有更大的胜算,用户需求和时间是有限的,短剧相当于瓜分了直播间时长,将其平移重塑。”

03

定制短剧还能打开几重想象空间

品牌定制短剧的旺盛需求,与其发布平台息息相关。

剧变盘点的抖音、快手2023年品牌短剧表单显示,在统计的35部快手品牌短剧中,淘特和天猫占到8部,京东也占到8部,播放时间都是大促期间。在统计的18部抖音品牌定制短剧中,韩束和珀莱雅的美妆护肤品牌战局主导地位,其他母婴、生活类品牌也开始在加大投放。

在品牌内容植入上,抖音快手对于品牌有着不同的要求,并非向品牌全盘托出。

比如抖音短剧会根据深度植入、软植入、不植入进行区分,快手则是更多向品牌强调整体商业化方案,短剧营销只是其中一环。

快手星芒短剧

定制短剧的热切需求,也滋养了一批MCN找到第二增长曲线,除了上述提到的疯狂小杨哥、辛巴等头部主播之外,擅长投流付费的咪蒙,其背后的银色大地,姜十七便是旗下签约达人,

更多剧情MCN也向赛道转型,比如打造出破产姐弟、灵魂当铺等多个千万量级剧情账号的古麦嘉禾,早期便是启用自家的剧情短视频内容班底制作微短剧。

如此来看,品牌与MCN合作的定制短剧,更像是换汤不换药的达人合作短视频,只不过转变了表现形式和手法,本质上仍是同一拨制作团队流程,曾经的编导更换为编剧,系列视频之间更讲究起承转合。

在这样的背景之下,成为下一个“韩束”,似乎也意味着失去更多重的想象空间。

而对于抖音快手、甚至淘宝而言,当它们开始深度布局用定制短剧来服务品牌客户,一方面如何与MCN、短剧生产者连接,为品牌方供应上“寻找精准用户”的定制本,另一方面如何在内容植入、主创带货、购物车链接、评论区入口、技术辅助、直播间导流等方面设置更多的转化路径让品牌方产品被“瞬间上头”立马转化为“下单”,这些都是平台方需要再度衡量的。

各平台品牌定制短剧

在这个流量数据纷纷扰扰又足够圈层化生产的时代,不断破亿的价值是平台给到品牌方的态度,但品牌方更要看到的还是人群资产的转化,特别是对于这些吹起短剧营销的平台方,毕竟电商链路是你们更重要的砝码。

品牌定制短剧的潜力,在各方越来越内卷、越来越同质化之下,急需等待下一个可贵的“韩束”诞生,向市场展示更多的可能性。

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