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好莱坞没端好的饭碗,日本动画电影接过去了

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文|玩世代

今年五一电影档的"优等生"是日本动画电影

假期期间,票房前五有两部日漫动画。

一个是《间谍过家家 代号:白》,7天票房收入2.34亿,暂居内地影史五一档动画片票房top 1。

另一个是有宫崎骏品牌加持的《哈尔的移动城堡》,时隔20年回归,假期内票房快速破亿。

两部片子主要是粉丝向。前者的最大支持者是00后,平台数据,想看观众中00后占比超6成。后者有众多80后拥趸,再加上宫崎骏现身营业,以及延续清明档《你想活出怎样的人生》的余温,该片能有这成绩并不意外。(截至发稿时,两部片子票房分别为2.51亿和1.35亿)

虽然整体看只是"第二梯队",算不上超级爆款,但日本动画电影已经挤进小长假的热门档期,较之此前大多选择冷门档期,足见其地位变化。

一个显著趋势是,日本动画电影在中国票房表现和关注度越来越"出圈",甚至超越好莱坞。

2023年进口片票房三甲,《铃芽之旅》和《灌篮高手》占据两个席位。

同样是动画电影,漫威的《蜘蛛侠:纵横宇宙》收获全球票房口碑双飘红,但在中国的票房收入几乎只有《灌篮高手》的一半。

今年4月,宫崎骏奥斯卡获奖作品《你想活出怎样的人生》单日票房一度连续9天力压好莱坞怪兽片《哥斯拉大战金刚2》。《你想》累计票房7.86亿元,暂居今年进口动画片内地票房第一、进口片第二。《哥斯拉2》累计票房9.48亿元。

浙江大学影视与动漫研究中心《2023动画发展态势》指出,自2021年以来,日本动画在中国内地的市场竞争力与美国动画持平,从票房排名来看甚至有反超之势。

当好莱坞的超级IP系列被透支,一部又一部让观众失去信心,那么同样有强IP属性、有情怀和期待加持的日本动画电影,似乎是一个新选择。

日本动画电影也顺势线下回暖"集中上新"。特别是今年强势佳片和老片重映集体来袭。

具体来看,此前已上映的《数码宝贝:最初的召唤》,接下来还有"有00后的网球王子之称"、暂居日本年度票房冠军的《排球少年!垃圾场决战》,以及《哆啦A梦:大熊的地球交响乐》这样偏向于合家欢的电影。确认引进、暂未定档的还有《通往夏天的隧道,离别的出口》《转生成为了只有乙女游戏破灭flag的邪恶大小姐剧场版》。

科幻动画《攻壳特工队》4K修复版,2016年口碑佳片《你的名字》也将在今年重映。此前其票房成绩5.75亿元,猫眼9.2评分。这其中不乏名人IP背书的原创剧本,或是基于动画故事改编的剧场版系列。

抓住细分化观众,既不和国产电影抢票房,也不和好莱坞大片拼视效,让日本动画走出了一条差异化之路。

此前一段时期里,中国一直是日本动画电影最大的海外票仓。2015年《哆啦A梦:伴我同行》、2016年新海诚的《你的名字》两部作品有口皆碑,分别以5.3亿元和5.75亿元接连刷新日本动画电影在内地的票房纪录,奠定了市场信心。

2017年保持着年均5-6部的引进规模,而到了2020年7部日本动画杀入中国动画电影票房前20。也就在同期,日本动画海外票仓份额大幅提升,从2010-2014年的20%,到2020年占比近一半,中国票房功不可没。这一格局仅在疫情期间有所松动。

2023年线下复苏之时,日本动画又再刷新里程。《铃芽之旅》和《灌篮高手》两部品质片杀入院线,带动广泛关注火热出圈。《铃芽》导演新海诚还连续来到中国做宣发,这种"积极营业"实属罕见。足见日方对中国票仓的重视。

更重要的是,中国有数亿级的庞大泛二次元群体,潮流消费正盛,谷圈文化顺势向院线渗透,带动相关娱乐消费市场条线发展,也让业界反过来看到更多施展拳脚的机会。

打法升级

除了片子本身的差异化竞争,日本动画电影的市场动作也比好莱坞们更行之有效,也比以往行动更积极、更有突破性。

从宣发上看,日本动画电影正尝试向中国受众的媒介偏好、消费偏好看齐,从IP运营开发角度调整宣发营销动作。

就在《间谍过家家》上映前夕,大批阿尼亚粉丝"攻占"了北京蓝色港湾,知名coser卡琳娜献身首映礼,给现场围了个水泄不通。整个蓝色港湾换装"间谍过家家",IP主题坡道、合影打卡造景、电影同款餐饮,游戏区和衍生品售卖,打包吃喝玩乐一体化。

开放性的线下主题空间,不仅为电影刷到更多路人缘,也尝试将二次元文化带到日常生活场景,创造更多参与感和新体验,赢得了一波好口碑。

这是国内少有的,日本动画电影把宣发搬到主流商圈;对于国内粉丝而言,这也是一种全新的模式和体验。此前日本动画电影宣发长期处于"半散养"状态,大多依靠粉丝自发传播,做观影会,少有像分账片一样做跨平台的口碑传播。

电影发行方路画在接受采访中指出,引进权谈判中公司提出了更综合的IP运营和开发方案,结合衍生品开发的想法赢得了日方认同。伴随《间谍过家家》上映,公司还联动了全国近50家影院推出"GuGu Hotspot",发售相关衍生品。去年公司单独成立了衍生品品牌"GuGuGuGu",布局衍生品开发和售卖。

日本动画电影在中国的打法和思路都在转变,「影视 消费 体验」相互联动的路线更加清晰。

去年,《灌篮高手》带着"情怀杀"火烧大荧屏,带动衍生品周边大卖。其相关周边在天猫一分钟售罄,一些粉丝买空店里的二手漫画书,连蛋糕都供不应求。后来市场开了口,一些书店、手办周边店摆上灌篮高手展陈,即便电影下映半年之久,依然有粉丝合影。虽然观众对电影内容褒贬不一,但"情怀变现"延续了一整年。

《铃芽之旅》则把系列宣发动作回流成线上口碑传播炒热市场。奈雪联名、北大首映式、周深献唱、B站提前观影活动等,诸多热搜话题让影片未映先热,最终以6.6亿票房收官。后来时隔半年多,《铃芽之旅》同名展来到上海又拉回了一波关注度。这种连续性也进一步强化新海诚个人IP的市场认可。

对比之下,好莱坞大片也是逊色的。社交媒体口碑看,《你想》上映25天累计237个热搜,而更早上映的《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》只有137个热搜。即便有第一部的口碑背书,《哥2》的票房也没能超越第一部,也仅微弱高于《你想》。带动衍生消费上,《你想》的优势更为突出。

另外,国内的宣发打法也在向日本本土市场靠拢。最显著的是"特典"。

在日本,"特典"是电影宣发的惯用手段,也就是为电影观众派送限量小赠品,比如特殊票根、海报、徽章等,通常按放映周期发行多套特典。为了收集,粉丝会反复购买电影票,形成"N刷一部片子"的现象,以此拉高票房。

这些"特典礼"在观影群体里也自成收藏一派,时常爆出一些热款,像国内炒潮玩一样形成二级流通价值。2021年动画电影《银魂THE FINAL》上映,随机赠送的日本漫画家空知英秋创作的10款Crossover《鬼灭》角色的特典卡,其中一款炒到3000日元(大约140元人民币),被媒体评为"回血卡"。

后来"特典文化"流传到中国香港,这几年内地市场也习得于此。比如《铃芽之旅》特别为中国观众开发了中文版特典,包含画册、盲袋卡包、特殊票根等。《哈尔的移动城堡》的特典票根更是多达20种卡面。除了官方特典,观影团、影院也有会向官方采购"特典",或是获取官方许可自行开发。有时候观影团也会制作"同人特典"。主要还是满足核心粉丝圈,那些热衷吃谷、热爱收藏的人。

其中"特典票根"(卡类)相对主流。去年天岸创奇开发的《灌篮高手》特典票根大约发行了50万套,电影热映后有人出价数十元求购。如今一纸票根转卖价在二三十元,一张日版的特典票根能卖上百元。

一种观点认为,"特典"是一个潜在的破局点,拉升票房之外,可以与二次元热衷的吃谷文化融合延展。即便影片或有瑕疵,也并不妨碍多元形式获取商业回报。

日本特典礼仅作为"观影赠品",而国内有一部分则趋向于放映季的限定售卖。比如集卡社推出的《间谍过家家》特典卡包,采用盲袋抽卡形式。

《数码宝贝02:最初的召唤》的尝试也很新鲜,以集换式对战卡牌作为特典物料。而数码宝贝集换式卡牌(DTCG)是2020年上线的卡牌游戏。目前集换式卡牌是一块正在高速成长的新兴市场,也拥有更长的用户生命周期。

电影的"战场"早就延伸到院线以外,动画电影更是如此。对于熟稔IP产业链玩法的日方公司来讲,多年流媒体积蓄的粉丝,需要在荧屏端、消费端等多元形式谋求商业转化。

"二次元的夏天"正在到来

运营IP,耕耘整体性市场才是核心资产开发的最大价值,而不仅仅是单一票房市场。

国内二次元群体呈现出旺盛的付费支持意愿和期待值。美依礼芽一路逆袭浪姐4、吃谷炒谷文化盛行、各种漫展线下社群聚集形态全面开花,这些现象也显示出群体市场仍然有极大的开发度。

特别是《间谍过家家》线上线下联动宣发玩法,粉丝反响空前,甚至小圈称之为"过大年"。但是从观影量、上映后的社媒口碑来看,核心观众还是相对局限于粉丝圈。

原因或许在于,日本动画电影虽然往往有一定粉丝沉淀,但圈层固化同样明显,反过来导致其局限性。特别是对于非核心的泛受众,如何制造兴趣话题、释放共鸣感和新引是一个宣发的关键。想要达到"破圈",仍然需要投入心力。

目前而言,特典文化的票房拉动效果并不突出,落到本土化上又有所变形。一些院线将特典赠品与食品捆绑搭售、私下加价转售,黄牛倒卖等乱象不断,特典并不一定真正能惠及粉丝观众。另外,特典的吸引力尚不突出,特别是放到本已极大丰富程度的谷圈,差异化难以拉开差距,特典文化普及尚需时日。

相比2023年《灌篮》《你想》火烧三四月份,今年五一档日本动画电影的表现"低于预期",票房和院线消费都相对承压。从五一档来看,大众出行旺盛削弱了电影消遣场景,同时,消费降级承压也反映在了院线渠道销售上。春节以来,院线卖品销售都相对乏力,饮品小食被奶茶咖啡替代,IP联名也逃不开同类内卷,竞争挑战不断。

虽然哆啦A梦电影尚未到来,天岸创奇公司开发的联名系列周边已经提前曝光。产品开发思路卷向更多平面化、更多低价产品。公司还将推出三丽鸥旗下帕恰狗、库洛米,蓝色监狱、小豆泥等,以电影之外的兴趣品类来带动销售。

从院线卷到生活半径、从重砸宣发到特典和周边,核心还是要找到与本土文化匹配的方式,更具参与感的独特体验、更有收藏属性的衍生周边、激活社交货币属性,为观众提供更多情绪价值。

新市场局面,新玩家和新打法,人气与商业回报如何双赢,这并非一蹴而就,而是一条长期探索的产业融合新阶段。接下来,票房黑马和出奇制胜的新爆点,还要再看佳片集中的暑期档,这个"二次元的夏天"。

资料:samiyeah《日本动画电影,正在取代好莱坞?》

ACGx《如何让观众N刷《铃芽之旅》?》

犀牛娱乐《电影特典能撬动市场增量吗?》《这批日本动画新片真的猛》

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