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微短剧为何能迅速走红?

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《中国经济周刊》记者 周琦 实习生 马瑞伶

2020年,国家广播电视总局出台《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》,将微短剧定义为“单集时长10分钟以内的网络影视剧”。随后在2022年进一步明确了内容标准,时长限制在20分钟以内,并强调了明确主题、主线和完整故事情节的重要性。

早在2018年,爱奇艺建立微短剧入口,推出首个竖屏短剧《生活对我下手了》,该作品迅速走红,成为初代短剧爆款之一。随后快手、抖音等平台纷纷跟进,微短剧纳入规范化管理,资本入局加大扶持力度。

5年长跑,微短剧的“火”终于烧了起来。

谁在为短剧买单?

艾媒咨询数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,2027年市场规模有望突破1000亿。

作为小说、短视频、连续剧的结合体,微短剧类型可以分为“男频”(男生频道)和“女频”(女生频道)。《中国微短剧市场发展研究报告(以下简称“《研究报告》”)》显示,男频热门榜单前三分别是宅斗、游戏、逆袭,女频则是甜宠、宫斗、赘婿。

竹子互联网联合创始人刘灝宸表示:“近些年,用户的时间越来越碎片化,大家已习惯竖屏软件、短视频的使用,对内容的忍耐度越来越低,在这样的背景下,用户急需简单、快速、爽点多的内容供应。”

“题材多样”“剧情紧凑”“寻求情绪的共鸣和释放”是《研究报告》罗列的“受众观看动机Top3”。西南大学新闻传媒学院副教授汤天甜认为:“年轻观众的观剧需求较为多样化,更喜欢探索不同题材和风格的微短剧,更加注重剧情的新奇、刺激和趣味性,喜欢与自己年龄段相关的主题和角色。”

即使网友一边疯狂吐槽“脚趾抠地”的剧情,一边还是忍不住好奇心付费续集。从《研究报告》来看,微短剧用户付费渗透率已达41%。付费人群中,月均付费50至100元的人群占33.7%,100至200元的占25.8%,25~44岁的中青年占比较高,男性比女性更容易为追剧付费。

不仅中青年,老年人也爱微短剧。有网友在社交平台分享,自己凌晨两点起来看见父亲还在熬夜刷短剧。除此之外,有媒体调查发现,有老年人近半年保持着6000元/月的付费频率。业内人士称:“中老年群体和下沉用户,是行业内约定俗成的目标受众。”

老年人怎么也“上头”?汤天甜解释:“中老年观众主要是为了缓解孤独,通常更喜欢传统的剧情和经典的主题,例如家庭、友情等,更加注重情感的共鸣和生活的真实性。”老年人刷短剧解闷儿无可厚非,但短剧“坑老”现象值得注意。自动续费、跳转充值等陷阱对于网络环境不太熟悉的老年人而言,无疑是一种潜在的风险。

谁在撑起百亿市场?

剧本、制作、广告是构成微短剧产业链的重要环节。

剧本版权方作为产业链上游负责提供角色IP或者内容版权。传统网络文学IP改编模式虽能保留好故事,但易产生质量问题并受头部资源限制。而微短剧从腰部IP入手,将IP延伸至短视频产业,实现多样化开发并促进参与主体共创,同时为网络文学和微短剧注入新活力。

在微短剧的IP生态圈中,主要的开发模式有两种。一种是长视频平台采用的PUGC(专业用户生产内容)开发模式,依靠平台生态,以精品内容打造微短剧厂牌。例如,云合数据公布的《2023年度短剧报告》显示,腾讯推出的短剧《招惹》以2000万的分账票房位列全年短剧分账榜首,《盲心千金》以1200万票房成绩位列第二。

另一种是短视频平台所运用的OGC(职业生产内容)开发模式,以MCN机构和用户为核心,形成内容、达人、用户、品牌的全链路内循环。根据德塔文数据,抖音短剧《心动不止一刻》累计播放量11.9亿、《二十九》两季累计播放量12.7亿。

相比于其他形式,微短剧的传播优势与灵活创作性吸引了众多广告主的目光。据新榜不完全统计,近一年半以来,韩束、珀莱雅、茶百道等12个品牌在抖音平台制作了24部定制短剧,其他软广、挂车等方式植入数量更多。业内人士称,微短剧植入收费约为每集20万元。为保证质量,部分短剧规定每集植入不得超过两种。

短剧投放领域以美妆品牌成绩最为亮眼。韩束与达人姜十七深度合作,推出5部定制短剧,总播放量超58亿,互动数据达6.3亿。珀莱雅与专业影视公司旗下“好有本领”“她的世界”等短剧厂牌合作,接连制作4部女性成长题材短剧,总播放量超6亿。

日前,王晶、周星驰等著名导演宣布开拍微短剧,也从侧面证明微短剧市场的强大吸引力。据《研究报告》显示,微短剧行业正迎来企业的涌入潮。截至2023年底,短短半年多时间内,微短剧上下游企业数量从273家迅速增长至342家。拥有“科班”背景的承制方占比显著增加,新的影视基地也如雨后春笋般涌现。这一系列的积极变化,进一步证明了微短剧行业的蓬勃发展势头。

“未来微短剧行业也会有大量各类型的公司进入,包括游戏、电商、传统影视等行业。”行业社区“短剧自习室”创始人梁丽丽说。

下一个赛道在哪?

一部手机就能拍摄一部爆款短剧的时代已经过去了。

广电总局不断完善常态化管理机制,从加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立“黑名单”、推流统计机制等多方面加大管理力度、细化管理举措。

中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏表示:“微短剧行业的政策会逐渐完善和升级,逐步实现分级、分层次,产生满足不同观众群体的题材,所以内容形式会多样化。随着专业团队的下场,流程上也会越来越规范。”

在数字化浪潮的推动下,微短剧与新科技深度融合,行业“卷”出新赛道。

有学者在关于微短剧衍生机制的研究中提到,个体能够通过AIGC不断将网络中的文本片段进行多媒介一体化的生成,借由某一主题或情节表现出来,通过短视频平台将生产进一步展开,形成“下游—IP—上游”的循环,进而使网络文学与短视频实现全民互通。

“生成式AI可以帮助微短剧创作,也可以作为工具辅助于内容呈现,比如说在视效做增强,场景做规划。”刘灝宸说。

相比于“卷”剧本、“卷”制作的国内红海市场,海外市场对短剧的需求正呈现蓬勃增长的态势。特别是在一些发展中国家和地区,短剧市场尚处在发展的初级阶段,蕴含着巨大的潜力与机遇。

据短剧自习室截至2023年12月的统计数据显示,已有高达93家企业平台积极参与微短剧出海业务。

与此同时,SensorTower发布的报告进一步印证了短剧出海的热潮。截至2024年2月底,已有超过40款短剧应用试水海外市场,累计下载量近5500万次,内购收入高达1.7亿美元。

“国内已经有很多网络小说、游戏、直播公司都进到微短剧市场里了,但国外竞争还没有这么激烈,还是一片蓝海。”浙江长城传奇影业股份有限公司总裁张勇称。

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