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《明日战记》数次逆跌背后,什么忽视什么该重视

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《明日战记》数次逆跌背后,什么忽视什么该重视

图片来源@视觉中国

文|跃幕,作者|塔克

截止到8月28日,上映23天的《明日战记》已经在内地影市拿下了5.95亿票房,连续出现的票房逆跌与场均人次递增,超出最初行业预测票房,可以说是给市场交上了一份逆袭的答卷。

作为一部华语机甲动作科幻片,《明日战记》在这个暑期档面临的市场环境并不算天时地利人和,要走到现在的位置并且跑起了长线,必须在宣发策略上做出准确的判断与大胆的尝试。

尝试复盘争议不断的《明日战记》,有些被忽略的内容反而真正值得行业思考。

提档七夕,顺利开局

在内容为王的市场阶段,头部化成为了电影市场的基本特征。在一些热门档期,票房“二八定律”甚至呈现出了极端化的趋势。虽然依靠口碑逆袭的“黑马”频频涌现,但是整个市场的“黑马”越来越限于头部之间。

例如在去年的春节档,《人潮汹涌》虽然口碑突出,但是在春节档很难获得排片的有效提升。导演饶晓志在直播中“自责”,被质疑是“卖惨营销”,但也由此可见档期选择是否合理对一部影片开局顺利与否至关重要。

7月份,国产科幻动画《冲出地球》上映。但这部影片上映首日只拿下279.1万票房,场均人次只有3人。随后电影的宣传物料里出现了“路演影厅空无一人,动画导演强忍眼泪”的短视频内容。

《冲出地球》的票务平台观众评分8.8分,可以称得上口碑尚可,它所面临的难题在于国产科幻动画本身难以在市场获得广泛关注,而本身动画电影的营销方式比较狭窄。在有口碑的情况下,导演成为了电影营销的“突破口”。

同样,《明日战记》作为一部国产机甲科幻片,在宣发上也自然面临着不少难题。首先,从档期环境上来看,《明日战记》的成本高达5亿,今年暑期档能够让5亿国产片回本的市场条件是并不充足的。

市场新片供应远远不足,导致大盘尚不够热,观众的观影积极性并没有被充分调动。《明日战记》最终选择提档进驻七夕,并且在七夕当天进行了大规模点映。配合七夕档,进行了七城连线、特殊场次观影等专题策划。

由于和《明日战记》同期开画的只有七夕档两部爱情片,过了七夕的第二天,两部爱情片排片加起来只有12.4%。市场的重担便是靠着《明日战记》以及上映进入第二周的《独行月球》、上映第43天的《人生大事》以及上映第29天的《神探大战》支撑。这样的提档决策,在一定程度上,为《明日战记》创造了一个尚佳的开局,但要如何维持甚至取得逆跌,依然需要依靠营销的持续发力。

情绪营销,完成破圈

在《明日战记》宣发的“卖点”里,古天乐自然是营销版块中最重要的轴心。一是古天乐本身作为香港传奇巨星,在电影市场就有很强的市场穿透力。二是古天乐自身支持公益事业的自身形象和十年拍摄机甲科幻达成某种“情怀”上的统一。

我们可以看到,影片在前期宣传的过程中,古天乐并没有来到内地。所以电影在初期,主要是强化类型,突出这是中国第一部机甲硬科幻爽片。

上映到第二周的《明日战记》在票房走势上并不理想,但在古天乐来到内地后,营销动作加码。电影映后见面会、IMAX首映礼、东方甄选直播、新浪扫楼直播、北影节红毯仪式,这些营销方式迅速推升了电影的热度。

受限于题材特质,《明日战记》虽然质量上并未让所有人满意,但是达到9分上下的票务平台观众评分,使其存在着依靠营销热度有力提升影片体量的可能。从宣发角度判断,在影片热度提升之后,电影会自然“出圈”。而古天乐在受众上的穿透力此时被彻底激活,大量增量观众进入到市场,随后电影才基于短视频平台围绕“华语科幻梦”展开情绪营销。

当然,短视频宣发能够通过情绪营销迅速发酵产生声量,但是与这种“破圈层”相伴的不仅有票房,还有网友的自发表达。现实难题在于,“破圈层”带来的电影消费观众和他们的“自来水”和维权热情,是否与电影消费的常识教育相匹配。

关于《明日战记》“被偷票房”这一风波的始末,我们在这里不加赘述。可以肯定的是,对同档期各影片无差别的怀疑与“扫射”在实操上就无法被某一家片方组织引导,部分质疑实为乌龙,部分违规行为确实得到了查实,而在评论区刷屏希望宣传《明日战记》的发言中也不乏着急出力的普通观众,但片方接连发布声明进行澄清与呼吁理性发声,依然无法完全阻断互相攻击的声音。

情绪营销从短视频宣发崛起到现在,可能真正到了一个值得探讨的拐点。目前的电影市场依然处于一个非常艰难的阶段,整体依然是大片缺失,中小影片也面临着诸多挑战。面对空无一人的映后活动,科幻动画作品的导演难道只能无动于衷并且“内疚”内容不够更突出吗?《明日战记》作为高成本的机甲硬科幻,在古天乐来到内地后难道只能营销电影本身的内容多出色吗?

拥抱增量,也需共同引导

如今的电影市场,对于“卖惨”是高度警惕的。2016年,方励为《百鸟朝凤》直播下跪求排片,当时这一行为引发了很大的争议,但是方励在此后接受悦幕采访时也表示这并不是一种“营销”行为,那么“个人电影情怀”和“卖惨营销”是否应该混为一谈?

如今,但凡“诉苦”就被统一划分到“卖惨”,这其实是应该反思的。我们也很遗憾地看到,“卖惨营销”和“情绪营销”在这一案例中彻底被混为一谈,行业反而忽略了其情绪营销切实为华语科幻电影带来了增量用户。而他们中很多人也许此前并非科幻电影的深度影迷,也不曾为了科幻电影走进影院。

电影票房走势不佳,主创卖力宣传、粉丝集体呼吁,这个“基本盘”本身没有错。这几年短视频平台涌入电影营销体系,从积极的层面来讲这让电影的情绪营销有了更快破圈的可能性。破圈所带来的就是“增量”, 如今的电影市场自然需要增量观众。但是如何正确引导增量观众就需要整个行业反复去探讨,单纯一两家片方和平台,难以完成。

此次《明日战记》引发的舆论争议,对于行业反思增量观众教育是具有一定帮助的。

当然,《明日战记》的逆袭,也离不开宣发对影片本身相对牢靠的“基础盘”的把握,从影片自身来说,99分钟的片长在目前片均120分钟以上竞争中,可以加快换场速度,这在同档期竞争中具备一定的优势。

而电影的类型可以覆盖多类型受众——在核心港片受众、七夕情侣观众、合家欢群体,都得到了较为充分的触达和转化的基础上,《明日战记》切实打动并带动了年龄和地域都属于非常规观影群体的增量观众走进电影院。电影的想看用户画像,男女比例基本对等,年龄占比20-34岁占比达到了四成,但是20岁以下和40岁以上的观众占比达到了25%。

作为今年暑期档一部成功逆跌并完成预测票房超越的电影作品,《明日战记》在宣发上交出了具有参考价值的答卷。提升电影质量满足观众持续提升的审美品味,是电影上游永恒的“主旋律”。但如何在复杂多变的市场环境中把握住影片破圈的核心,是想要拉高影片市场空间的行业人可以思考的问题。

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